其名言是：“我就想知道我會(huì)死在何處，然后我永遠(yuǎn)不去那里。”——他會(huì)小心翼翼避開潛在的錯(cuò)誤陷阱，然后尋找出最優(yōu)解。

1. 低估心理學(xué)家稱之為“強(qiáng)化”或經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“激勵(lì)”的威力

你可以說這個(gè)東西“眾人皆知”，但我也認(rèn)為在與我同齡的人群中，我這一生都位于最能理解“激勵(lì)”威力的前5%之列。每一年，我都會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，我對(duì)此的認(rèn)知都在不斷增加。

聯(lián)邦快遞的例子是我最欣賞的有關(guān)“激勵(lì)”效果的案例之一。該公司的內(nèi)部系統(tǒng)有效運(yùn)作的核心是：每晚，所有的包裹都必須從同一個(gè)中央位置快速運(yùn)送出去，而且，如果整個(gè)運(yùn)送過程不夠迅速的話，系統(tǒng)也就出問題了。但是在正常運(yùn)轉(zhuǎn)之前，聯(lián)邦快遞經(jīng)歷了一段糟糕的時(shí)期，他們?cè)噲D進(jìn)行道德規(guī)勸，嘗試了世上一切手段。最后，一些人想出了妙招：他們按小時(shí)給夜班工人計(jì)酬。如果按照不同的輪班情況支付報(bào)酬的話，系統(tǒng)會(huì)運(yùn)行得更加良好。你看，這個(gè)辦法生效了。

在哈佛，B·F·斯金納是一個(gè)真正將“強(qiáng)化”視為一個(gè)強(qiáng)大工具的人。他的實(shí)驗(yàn)很有創(chuàng)造性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果是“反直覺”的，但這些結(jié)論都很重要。搞壞斯金納名聲的是一種我稱之為“拿錘綜合癥”的東西：對(duì)于一個(gè)拿著錘子的人來說，所有的問題都看起來像一個(gè)釘子。而斯金納是學(xué)術(shù)史上的一個(gè)極端。一些聰明人也會(huì)患上這種綜合癥。稍后我們會(huì)探討一下為什么人們會(huì)患上這種綜合癥。

2. 簡單心理否定

第一次給我極大觸動(dòng)的事情，是我家一個(gè)朋友，她那有著超級(jí)健將體格、超好學(xué)習(xí)成績的兒子，從北大西洋的一艘航空母艦上駕機(jī)起飛后，就再也沒有回來過。他的母親，一位心智健全的女子，從不相信他已經(jīng)死了。當(dāng)然，如果你打開電視機(jī)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些罪行顯而易見的犯罪分子的母親們，也從來都認(rèn)為自己的兒子是無辜的。這就是心理否定。有時(shí)，真相太殘酷了，讓人難以承受。所以，你就扭曲它，將之變得可以承受。我們?cè)谀撤N程度上都會(huì)這么做。這是一種造成可怕問題的常見心理誤判。

3. 由激勵(lì)導(dǎo)致的偏見，既存在于自己和其所信賴的顧問的腦海中，它創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的“代理成本”

“偏見”存在于任何一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域和任何一個(gè)人身上，并且會(huì)導(dǎo)致非�？膳碌男袨椤Ｎ乙呀�(jīng)70歲了，但還從來沒有見過什么東西距客觀真理只有一步之遙。要想見識(shí)激勵(lì)的威力、以及理性但卻可怕的行為的力量，如下例子可證：在國防部對(duì)在成本外再追加合同費(fèi)用的做法已輕車熟路后，我們的反應(yīng)就是在聯(lián)邦法律中認(rèn)定此種行為就是犯罪，而且是重罪。

順便說一句，政府是對(duì)的，但這個(gè)世界——包括很多法律公司和其他地方——運(yùn)轉(zhuǎn)的很多方式之一，便是在成本體系之外又增加額外費(fèi)用。而人的本性，我稱之為“激勵(lì)導(dǎo)致的偏見”，極大地促成了這種做法的泛濫。

人類的思維就是這種方式，這一事實(shí)極大地證明了，發(fā)明了收銀機(jī)的人正是我們這個(gè)文明中最有卓有成效的圣徒——正是收銀機(jī)讓人難以實(shí)施不道德的行為，每臺(tái)收銀機(jī)都是一個(gè)偉大的道德工具。NCR的創(chuàng)始人帕特森(John Patterson)清楚這點(diǎn)。他有一個(gè)小商店，人們從他那兒偷東西，害他總是賺不到錢。后來，有人賣給他兩個(gè)收銀機(jī)，小店立刻就贏利了。當(dāng)然，他關(guān)了商店，開始從事收銀機(jī)的買賣……

4. 由錯(cuò)誤導(dǎo)致的心理傾向所具備的超級(jí)力量：偏見來自于人們對(duì)前后一致和堅(jiān)守承諾的傾向，包括對(duì)避免或迅速解決認(rèn)知不和諧的傾向，以及對(duì)所有結(jié)論——尤其是對(duì)已公開表達(dá)或者來之不易的結(jié)論——自我確認(rèn)的傾向

人類的思想跟人類的卵子很相像。卵子有一個(gè)“關(guān)閉”機(jī)制。當(dāng)一個(gè)精子進(jìn)入后，它就“關(guān)門”了，其余的精子就進(jìn)不來了。人類的思想普遍有這類特征。并不是只有普通人才有這種傾向，物理學(xué)院的院長也會(huì)有這種傾向。根據(jù)馬克斯·普朗克(Max Planck，著名物理學(xué)家)的說法，真正的創(chuàng)新、重要的新物理學(xué)理論從來沒有真正被舊理論的捍衛(wèi)者們所接受。但新的理論，很少會(huì)拒絕以往的理論。如果普朗克所描述的人群有這種前后一致和堅(jiān)守承諾的傾向，使得它們死死抓住固有結(jié)論，哪怕是已經(jīng)出現(xiàn)了證明其不成立的證據(jù)，你就能想象你我都是其中一分子的這個(gè)人群將會(huì)有怎樣的行為。

當(dāng)然，如果你公開了你的結(jié)論，就等于你把該結(jié)論重重打入自己的大腦。有很多學(xué)生沖我們大聲喊叫，但他們不是在說服我們，而是在強(qiáng)化他們自己正在的新思想，因?yàn)樗麄兇舐暫俺龅恼�是他們打入自己腦中的。我認(rèn)為正是教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了一種氛圍，使得這種情況大行其道……從根本上來說，他們是不負(fù)責(zé)任的機(jī)構(gòu)。在年輕的時(shí)候，不要被你所喊出的東西禁錮住大腦，這一點(diǎn)很重要。

5. 來自于“巴甫洛夫聯(lián)想”的偏見，曲解跨越了相關(guān)性，成為決策的依據(jù)

我從來沒有上過心理學(xué)或是經(jīng)濟(jì)學(xué)的課程，不過我倒是在中學(xué)生物課上學(xué)過巴甫洛夫。他們?cè)趺唇痰哪阋仓�道，比如狗一聽見鈴聲就開始流唾液。那又如何?沒有人(哪怕用最小的努力)把它與廣闊的世界聯(lián)系在一起。

事實(shí)是，在我們所有人的日常生活中，“巴甫洛夫聯(lián)想”是一個(gè)巨大的、強(qiáng)有力的心理力量。我認(rèn)為四分之三的商業(yè)廣告都是完全依賴巴甫洛夫理論在起作用。純粹的聯(lián)想是如何起作用的?可以想想可口可樂公司，他們想把公司與一切令人愉悅的景象聯(lián)系起來：奧運(yùn)會(huì)上的體育英雄、優(yōu)美的音樂，凡此種種。他們不會(huì)希望與總統(tǒng)的葬禮相聯(lián)系。當(dāng)你看到一個(gè)可口可樂廣告……聯(lián)系就真正起效了。

所有這些心理傾向，絕大部分或者全部是在下意識(shí)的狀態(tài)下完成的，這使其變得非常陰險(xiǎn)。現(xiàn)在，你們都患有“花剌子模信使綜合癥”。中亞古國花剌子模的君王，會(huì)把帶來壞消息的信使處死。你覺得這種情況已經(jīng)絕跡了嗎?那你應(yīng)該看看比爾·佩利(CBS的前主席和CEO)人生的最后20年——他不聽任何一個(gè)他不想聽的消息。人們知道，如果報(bào)信人帶給比爾·佩利的是他不想聽到的消息，這個(gè)信使就要倒霉了。這意味著領(lǐng)導(dǎo)者們把自己封閉在了非現(xiàn)實(shí)里，這是一家了不起的巨型公司，但他確實(shí)在過去20年中做出了一些愚不可及的決策。

現(xiàn)在，“花剌子模信使綜合癥”仍是生機(jī)勃勃。我認(rèn)為，沒有人愿意把壞消息帶給執(zhí)行官們。因此最好的辦法是像花剌子模信使那樣，離開并躲藏起來，而不是把戰(zhàn)敗的消息帶回家。

說到經(jīng)濟(jì)學(xué)，在我長長的一生當(dāng)中，一次又一次看到人們身上發(fā)生的一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。你有兩個(gè)產(chǎn)品，假設(shè)它們都是很復(fù)雜的技術(shù)類產(chǎn)品�，F(xiàn)在你就會(huì)想，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，如果A產(chǎn)品的成本是X元，Y產(chǎn)品的成本低于X元，那么，Y產(chǎn)品若定價(jià)超過X就會(huì)銷路更差。事實(shí)上并非如此。在很多情況下，提高替代產(chǎn)品的價(jià)格后，其所獲得的市場(chǎng)份額，要大于讓價(jià)格低于競爭產(chǎn)品時(shí)獲得的市場(chǎng)份額。但事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)界直到最近才發(fā)現(xiàn)這個(gè)再明顯不過的道理。

6. 從“回報(bào)傾向”中產(chǎn)生的偏見。包括一個(gè)人會(huì)按照其他人對(duì)他的期望來行動(dòng)的傾向

在這方面，查爾蒂尼做得相當(dāng)不錯(cuò)。查爾蒂尼稱之為“順從參與者”的那類人，很容易上當(dāng)受騙。 無論如何，“回報(bào)傾向”是一個(gè)非常、非常強(qiáng)有力的現(xiàn)象。查爾蒂尼通過一個(gè)實(shí)驗(yàn)向展示它的力量：他跑到一個(gè)校園里，請(qǐng)人們帶少年犯去動(dòng)物園，平均每六個(gè)人中有一個(gè)答應(yīng)了他的請(qǐng)求。在他積累了一些數(shù)據(jù)之后。在同一個(gè)校園，他又詢問其他人：“喂，你愿意在一周里犧牲兩個(gè)下午陪一個(gè)少年犯到什么地方轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)?”結(jié)果，100%的受訪者都拒絕了他。但在問了這個(gè)問題后，他退了一步接著問道：“那你至少能抽出一個(gè)下午陪少年犯去動(dòng)物園嗎?”至少有一半人同意了。采用了這種“先要很多再讓步”的策略后，他的成功率是以前的三倍。

現(xiàn)在，如果人的意志在下意識(shí)狀態(tài)下以這種方式被操縱后自己卻毫無察覺，我經(jīng)常說的一句話是：“你就像是只有一只腿而去參加踢屁股比賽的人。”我的意思是，你真是把大把的時(shí)間花在了你負(fù)擔(dān)不起的外部世界里。在這個(gè)所謂的“角色理論”中，別人對(duì)你的期待是怎樣的，你就趨向于以怎樣的方式行動(dòng)，如果再想想社會(huì)是如何被組織起來的，就會(huì)明白，這就是回報(bào)。

一個(gè)叫琴巴多的心理學(xué)家曾在斯坦福做了一個(gè)試驗(yàn)，他把參與實(shí)驗(yàn)者分為兩組，一組扮演警察，一組扮演囚犯。兩組人都以人們期待的方式把自己的角色付諸行動(dòng)。五天后，琴巴多不得不停止實(shí)驗(yàn)，因?yàn)榭词貍兂闪伺按�狂，而囚犯們變得非常壓抑。而在剛開始，實(shí)驗(yàn)者都是普通而友好的大學(xué)生。這項(xiàng)試驗(yàn)變成了所謂的情境惡魔的經(jīng)典教程，即使一個(gè)好人被放入到糟糕的環(huán)境，也可能變成野獸。我的意思是……這實(shí)驗(yàn)太絕了。但琴巴多被嚴(yán)重曲解了。導(dǎo)致這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的，不僅僅是回報(bào)傾向和角色理論，還有前后一致和堅(jiān)守承諾的傾向也起了作用。每一個(gè)人，不論他扮演的是警察還是囚犯，都將表演打入了大腦。

無論你在哪里，這種前后一致和堅(jiān)守承諾的傾向都在影響你。換言之，你的想法可能會(huì)改變你的做法，但更為重要的可能是，你的做法將會(huì)改變你的想法。你可以說，每個(gè)人都知道這個(gè)。我想要告訴你的是，我本人沒有盡可能早、盡可能多地了解這個(gè)道理。

7. 由社會(huì)證明(即他人的結(jié)論，尤其是在天生的不確定性和重壓條件之下產(chǎn)生的結(jié)論)的過度影響所產(chǎn)生的偏見.

關(guān)于這一點(diǎn)，心理學(xué)家們常用的一個(gè)案例是基蒂·珍諾維絲小姐的例子。1964年，她被歹徒當(dāng)街刺殺身亡。當(dāng)時(shí)有50個(gè)或者60、70個(gè)人在場(chǎng)，我也不知道究竟有多少人親眼看到她被歹徒追逐長達(dá)半個(gè)小時(shí)的過程，但是沒有一位目擊者出手相助，甚至也沒有人打電話報(bào)警。一種解釋是，每個(gè)人都看到其他人毫無行動(dòng)，所以自然而然地產(chǎn)生了這樣的社會(huì)證明：什么都不做才是正確的做法。依我的判斷，用這個(gè)理由解釋珍諾維絲的例子還不夠，它僅是部分原因。微觀經(jīng)濟(jì)思想和收益/損失比也在其中扮演了角色。我反復(fù)想過，在現(xiàn)實(shí)中，心理觀念和經(jīng)濟(jì)觀念互相影響。對(duì)這兩者都不了解的人簡直就是個(gè)該死的笨蛋。

一些大商人們也被卷入了這些社會(huì)證明的大浪中。還記得幾年前嗎?有一個(gè)石油公司收購了一個(gè)化肥公司，隨后，每一家大石油公司都跑去買了一個(gè)化肥公司。實(shí)際上，這些石油公司根本沒有更多的理由去買化肥公司，但是他們根本不知道該怎么辦。如果埃克森石油公司這么做了，美孚石油公司就有足夠的理由這么做，反之亦然。這完全是一場(chǎng)災(zāi)難。

先前我講了強(qiáng)化的力量——你做了某事，后來市場(chǎng)上揚(yáng)了，你得到了報(bào)酬、獎(jiǎng)勵(lì)和喝彩等等，那么你的這種做事方法就會(huì)得到極大強(qiáng)化。但同時(shí)這里也有社會(huì)證明在起作用，股市漲跌就是社會(huì)證明最終極的表現(xiàn)形式，它完全是其他人想法的折射。這兩種效應(yīng)合并在一起會(huì)產(chǎn)生極大的力量，你怎么會(huì)以為股市水平總體而言是有效的?哪怕是在1973-74市場(chǎng)整體陷入低谷，亦或在1972年50家大公司的全盛期?如果這些心理學(xué)觀念是正確的，你就應(yīng)該想到，是一波波的非理性浪潮引領(lǐng)著股市走勢(shì)的變化。

8. 經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛上有效市場(chǎng)理論，是因?yàn)閿?shù)學(xué)太美觀了

畢竟，數(shù)學(xué)是他們學(xué)習(xí)并掌握的東西。對(duì)于一個(gè)拿錘頭的人來說，每個(gè)一問題都非常像是一個(gè)釘子。除此之外的真理會(huì)有一點(diǎn)讓他們不知所措，他們已經(jīng)忘記了偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯曾說過：“粗糙的正確勝于精確的錯(cuò)誤。”

9. 反差致使感覺、感受和感知被扭曲后導(dǎo)致的偏見

查爾蒂尼做了一個(gè)偉大的實(shí)驗(yàn)：他拿了三桶水，一桶熱水，一桶冷水，一桶常溫水。他讓一個(gè)學(xué)生把左手放入熱水中，右手放入冷水中，然后再把兩只手同時(shí)放入常溫的水中。當(dāng)然，一只手感覺很熱，另一只感覺很冷。這是因?yàn)槿说母杏X器官在強(qiáng)烈的反差之下被過度影響了。沒有絕對(duì)溫標(biāo)，只有相對(duì)溫度，而且還有量子效應(yīng)在其中。

查爾蒂尼舉了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的例子。如果一個(gè)鄉(xiāng)下人到城里來找你買房，你首先要做的就是帶他去兩套你見過的最貴的房子，然后，再帶他去看一些中等昂貴的房子，最后你就能搞定他了。這套辦法非常有效，這也是銷售員這么做的原因，它總能起作用。

我有一個(gè)朋友，靠繼承的財(cái)產(chǎn)為生。他有一次對(duì)我說的話很讓我受用。他說：“查利，如果你把一只青蛙放進(jìn)滾燙的開水中，它會(huì)立刻跳出來。但是如果你把它放在溫水中，然后給水慢慢加熱，最終，它將會(huì)被開水煮死。”我不知道青蛙會(huì)不會(huì)真的如他所說的那般。但是我知道的很多商人的確是如此的。這還是反差現(xiàn)象(contrast phenomenon)。但他們都是些位高權(quán)重的大人物。我的意思是，他們不是蠢蛋。當(dāng)變化一點(diǎn)點(diǎn)靠近你時(shí)，你很可能無法查覺。所以，如果你要成為一個(gè)具有良好判斷力的人，你必須對(duì)于這些因?yàn)閷?duì)比在你腦中所產(chǎn)生的扭曲有所反應(yīng)。

10. 權(quán)威人物的過度影響所造成的偏見

關(guān)于米爾格倫實(shí)驗(yàn)的心理學(xué)論文大概有1600篇。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，有一個(gè)扮演權(quán)威的人，他告訴被實(shí)驗(yàn)對(duì)象，他們必須對(duì)完全無辜的人持續(xù)施予電擊。令人驚訝的是，即使被實(shí)驗(yàn)者開始變得緊張與動(dòng)搖，當(dāng)他們被命令施予最大電擊的時(shí)候，有超過三分之二的人還是會(huì)照做。米爾格倫想通過這個(gè)實(shí)驗(yàn)展示希特勒是如何成功的，這個(gè)實(shí)驗(yàn)的確是抓住了這個(gè)世界的想象力。從米爾格倫實(shí)驗(yàn)的觀點(diǎn)來看，納粹的犯罪活動(dòng)和希特勒的成功便不難理解。部分原因是政治正確和權(quán)威的過度影響力。人類天生具有服從權(quán)威的傾向，即使這服從是錯(cuò)誤的。

你也許會(huì)喜歡下面這個(gè)例子：有兩個(gè)飛機(jī)駕駛員，一正一副，正駕駛員是一個(gè)權(quán)威人物。他們沒有在飛機(jī)里，而是在模擬狀態(tài)下完成了這個(gè)實(shí)驗(yàn)。副駕駛員在模擬狀態(tài)下被訓(xùn)練了很長一段時(shí)間，他知道他的職責(zé)就是防止墜機(jī)。實(shí)驗(yàn)過程中，那個(gè)正駕駛員做了一些連傻瓜都能看出來足以導(dǎo)致墜機(jī)的操作。但副駕駛員只是安靜地坐在那兒，因?yàn)檎�駕駛是權(quán)威角色。25%的情況下，飛機(jī)都會(huì)墜毀。

11.“剝奪超級(jí)反應(yīng)綜合癥”導(dǎo)致的偏見。包括由當(dāng)下的或潛在的匱乏造成的偏見，包括可能發(fā)生的對(duì)幾乎已經(jīng)擁有或從未曾擁有的東西被剝奪

我有一個(gè)鄰居，這位老前輩的房子周圍有一片小島，他的隔壁鄰居在那小島上種了一株小小的松樹，大約有三英尺高。以前，那位老前輩能以180度的視角看到他房前的港口，有了這株小樹，他的視角變成了179又3/4度。從此，兩人便結(jié)下世仇，這種仇怨仍在繼續(xù)。

我的意思是，人們真正瘋狂執(zhí)著于那些微不足道的“減少”。如果你對(duì)此有所動(dòng)作，你就又陷入了互換傾向。因?yàn)槟銈儾粌H互換友愛，你們還會(huì)互換仇恨，并且所有的事情都會(huì)升級(jí)。如此巨大的瘋狂都源于人們下意識(shí)地把自己失去的東西、或者幾乎得到又沒得到的東西看得太重。

但當(dāng)他們對(duì)外界表示“口味改良了”，這是消費(fèi)者難以接受的�？谖妒玛P(guān)體驗(yàn)。我的意思是你可以改良一種去污劑或是什么東西，但我認(rèn)為你不能把某種口味做什么大的改變。所以，他們得了這種巨大的“剝奪超級(jí)反應(yīng)綜合癥”。結(jié)果慘敗!

12. 羨慕/嫉妒導(dǎo)致的偏見

有過撫養(yǎng)兄弟姐妹，或是經(jīng)營法律公司、投資銀行甚至開辦工廠的經(jīng)驗(yàn)的人，會(huì)對(duì)羨慕一詞有所了解。我曾聽巴菲特不止一次說過：“不是貪婪，而是嫉妒推動(dòng)著世界前進(jìn)。”

你又去一次去瀏覽心理學(xué)調(diào)查課程，在索引中找關(guān)于“羨慕/嫉妒”的大部頭，但你找不到。關(guān)于這方面，學(xué)術(shù)界有一些盲點(diǎn)，但它真的是一個(gè)擁有強(qiáng)大力量的東西。羨慕和嫉妒在很大程度上都是在潛意識(shí)中運(yùn)作。每一個(gè)不理解它的人都呈現(xiàn)出一些他們不應(yīng)該有的缺點(diǎn)。